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母婴童市场广义包括孕妇产品、婴童产品、孕妇服务、婴童服务四大类（如图所示），本文 主要研究产前到8岁婴童、孕妇产品市场。

母婴童市场主要品类（未穷尽）

1.1市场规模

近年来，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母 婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。

母婴市场线上交易活跃，但是渗透率不高。过去5年母婴线上交易规模一直在增长，且增长 率高于线下母婴渠道的增长率；然而母婴线上渗透率虽然不断提高，却仍然低于化妆品、3C等 其他产品，我国2017年底线上渠道交易规模为3920亿元，同比增长率为32.27%，渗透率为 21.96%。预计未来2018年线上交易规模为4825.3亿元。

具体来看，母婴产品市场规模达到1.42万亿元，母婴服务市场规模达到1.27万亿元，近5 年复合增长率接近20%。在各项服务子分类中，由于国内消费者对子女教育重视程度较高，教 育（早教）服务占据市场最大比重，2018 年预计市场规模超过 4300 亿元（逸马已发布《早教 行业研究报告》，可以参考）。

1.2市场驱动因素

2016年1月1日我国正式实施“全面二孩政策”至今，2017年新生儿相比2016年减少70 万人。随着人口红利的退却，母婴行业主要驱动因素由人口转为消费，进入消费升级的时代。 消费升级在母婴行业中主要体现为内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化。

1.2.1 新生儿数量

2016年我国全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超过40%。由于育龄女性， 尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下降等原因，2017年新生儿人数 较2016年有所下降，二孩新生比例提升，超过一胎人数，达到883万人，不容忽视的是，二胎 政策对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。

2017 年新出生人口数出现下降的主要原因是一孩出生数量下降较多。近年来，我国育龄妇 女人数呈现出下降的趋势，再加上婚育年龄推迟、生育意愿下降等因素，导致了一孩出生数量 有所下降。而在“全面二孩”政策实施后，二孩出生数量大幅上升。2016 年二孩出生数量为 6721 万，2017 年进一步上升至 883 万人。2017 年二孩占全部出生人口的比重达到 51.2%，比 2016 年提高了 11 个百分点。二孩数量的大幅增加缓解了一孩数量减少的影响，有利于促进人 口的均衡发展，未来二孩数量占新出生人口数的比重可能进一步升高。

过去母婴产业的高速发展较大程度上依赖我国新出生人口数量的平稳增长，随着二孩“抢生” 高峰逐渐过去，预计人口红利对母婴产业的推动作用将逐渐减弱。同时，在后婴儿潮时代，母 婴产业的主要受众也将从新生儿转向中大童。未来母婴产业的发展将更加依赖于居民的消费升 级，为消费者提供质量更高、安全性更有保障的产品和服务。而且与一孩家庭相比，二孩家庭 的经济实力相对更强，由于今后二孩占比增大，二孩家庭有望成为母婴市场的消费主力。

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